什么是展示广告 展示广告，有时也被称为横幅广告，是一种基于视觉的存在，广告以图像、标识、动画、按钮、富媒体、视频或其他图形来传递商业信息。与基于文本的广告不同，展示广告出现在网站、应用程序和社交媒体平台，而不是搜索引擎结果页面上。 虽然展示广告的点击率(CTR)通常很低，只有约0.35%(数据来自HubSpot)但展示广告的有效性不能仅通过CTR来衡量，还可以考虑到其他指标，例如展示广告可以提高品牌知名度和购买意愿。 展示广告作用如下： (1)展示广告作为视觉展示形式，很容易博人眼球。展示广告用图形内容创建，可以按照业务或品牌的风格设计。对于展示广告，可以用明亮的颜色、大的文本，甚至视频、音频或富媒体来发挥创意。其他方法包括使用动画将观众引到想让他们看到的内容。展示广告，像付费搜索广告一样，也包括标题、文本和URL。然而，展示广告也包含一些图形、视频或音频元素，这使它们脱颖而出。 (2)展示广告帮助目标用户熟悉品牌。搜索广告影响有购买意向的受众，而展示广告则有助于创造最初的兴趣。最近的一项研究发现，在使用数字展示广告的活动中，品牌认知度提高了21%(数据来自MarketingTech)。展示广告覆盖面广，通常出现在潜在客户经常光顾的网站上。例如，使用谷歌展示网络(GDN)进行宣传活动，将广告整合到精心挑选的网站中，把广告呈现在全球的目标受众面前。 (3)展示广告增加再营销的机会。再营销可以让企业在之前访问过网站的特定受众面前定位定向展示广告。一旦潜在客户知道了产品或服务，一个合适的展示广告可以提醒他们购买。 再营销是一种与潜在客户建立联系的好方法，这些潜在客户可能没有初次购买或询问。可以通过展示广告网络设置广告展示在特定的网站上或排除特定的网站，同时还可以展示品牌信息，以便让潜在客户在这些特定网站上看到特定产品的展示广告。 (4)展示广告有助于跟踪和监控广告参与度和广告活动的成功。谷歌展示网络(GoogleDisplayNetwork,GDN)和Facebook广告提供详细的报告，包括哪些展示广告拥有最多的点击量，以及这些点击的价值。此外，GDN有一个所谓的“透视窗口”,可以监视在特定时间内看到广告的任何人，以及他们是否转化为客户或潜在客户。 (5)展示广告是一种较便宜的广告形式。不像其他广告渠道，如电视或广播，需要大量的投资，展示广告的定价不高，通常是根据“印象次数”来计算的，一个印象相当于一个互联网用户的单一页面浏览。对于具有高度针对性的广告，每千次印象(CPM)的费用可能低至50美分。这意味着只要50美分，广告就能被看到1000次。 展示广告营销策略是提高品牌知名度、推动流量来到网站，并最终提高转化率的好方法。 展示广告原理 Google展示广告网络是一个由网站、视频和应用程序组成的复杂网络(超过200万，并且还在不断增加),旨在帮助用户找到合适的受众群体。它的定位选项能够有的放矢，在恰当的位置和时机向潜在客户展示我们的广告信息。 Google展示广告网络是Google的合作网站和合作应用程序组成的投放网络。Google与数百万个网站和应用程序达成协议，这些网站因允许Google在此做广告而获得收益。Google展示广告网络是展示广告在整个互联网上向用户展示的地方，每天有90%的用户访问。通过灵活自定义的受众定位方式，可以选择将广告展示给哪些人群，或者将广告展示在哪些网站上。 展示广告类型 1.展示广告系列的类别 (1)根据系列划分，展示广告可以分成如下两种类型。 ①标准展示广告系列：可以自行选择一些设置和定位条件，同时还采用一些自动化选项。 ②智能型展示广告：根据广告系列的效果以及客户对我们的产品和服务的兴趣，优化出价、定位和广告。 (2)根据广告类型划分，可以分成如下两种类型。 ①自适应型展示广告：是标准展示广告系列和智能型展示广告系列的默认广告类型。 ②上传展示广告：不需要填写标题、长标题、描述。但是如果需要使用HTML5和AMPHTML广告的话，Ads账户需要具备更高的条件。 2.自适应型展示广告 此类广告是基于素材资源的广告，可自动调整尺寸、外观和格式，以适应可用的广告空间。 Google会在广告空间可用时使用广告主提供的素材资源(包括徽标、标题、图片、视频和广告内容描述)自动生成广告，并能利用不同的素材资源对广告进行优化，以获得最佳效果。自适应型展示广告几乎能够以任何尺寸的文字、图片或原生广告格式进行展示。 自适应型展示广告投放初期推荐人工出价，可以先设置成最高每次点击费用0.5元。 (1)制作建议。 最多可以上传15张营销图片和5个徽标。可以将单张图片分别剪裁为横向格式和方形格式，也可以针对每种宽高比使用不同的图片。请务必只选用能突出业务、产品或品牌的高质量图片。 ①横向：横向图片的宽高比应为1.91:1,尺寸不小于600×314像素，文件大小上限为5120kB。 ②方形：方形(1:1)图片的尺寸应不小于300×300像素，文件大小上限为5120kB。 ③徽标(可选):最多可以上传5个不同的徽标，宽高比为1:1或4:1,最好用Logo,建议同时上传这两种尺寸的徽标。对于所有徽标，最好使用透明背景，但前提是徽标必须处于居中位置，文件大小上限为5120kB。 ④避免添加文字。文字在图片中所占空间不得超过20%。 ⑤自适应型展示广告还可以添加视频素材，请注意视频的首选时长应为30秒或更短(推荐的宽高比：16:9,1:1,4:3,9:16)。 ⑥短标题注意事项：标题末尾无须使用标点符号，避免与广告内容描述中的文字重复，请勿在标题中包含商家名称。 (2)优化建议。 ①提供尽可能多的独特标题、广告内容描述和图片。 至少添加5张图片、5个短标题和5条广告内容描述。因为平均而言，在自适应型展示广告中使用多个标题、广告内容描述和图片时，在每次转化费用大致相当的情况下，转化次数会比只使用一组素材资源增加10%。 ②广告内容描述文字不能与加长型标题相同。 ③上传具有强烈视觉效果和最少文字叠加层的图片。 ④使用特写图像(考虑缩小后的图像效果)。 当考虑到移动端选择图像时，请考虑图像的全尺寸外观，以及缩小后的外观。如果缩小时图像太模糊，可能会失去潜在客户的青睐。 ⑤每隔几周上传新的展示广告。如果使用的是自适应型展示广告，请将效果不佳的广告素材资源替换为新的。因为即使是再出色的广告，效果也会随着时间的推移而降低。新的广告素材可以防止用户产生审美疲劳。 ⑥将再营销受众群体与新用户分开。 已访问过网站的用户熟悉品牌，引擎力优化师建议企业更改广告描述，展示给已经熟悉品牌的用户和新用户不同的信息，针对再营销受众群体与新用户，企业需要展示不同的信息，此时需要用到受众群体排除功能。 引擎力优化师认为使用受众群体排除功能将再营销广告系列与常规的广告系列分开。这将有助于尽可能避免两个受众之间的任何重叠。而且广告主将能够更改预算、出价、广告以及着陆页，以便在营销渠道的更深处更好地与用户交流。 ⑦监控频率。 在一定数量的浏览量之后，目标转化率或参与度都会下降，所以要监控频率。 在GoogleAds中，可以添加特定的覆盖率列以监视用户看到广告的频率以及唯一身份用户看到展示广告的数量。随着这些数字的变化，观察点击率、转化率或其它指标如何随着唯一用户数和频率数字的变化而变化。然后，可以使用此数据更新展示广告网络广告系列中的频次上限设置。 ⑧CTA按钮颜色：没有最佳的颜色，根据网站和广告颜色来决定，选择对比色。 ⑨与在搜索中添加否定关键词的方式类似，可通过展示广告排除某些展示位置，排除特定展示位置。 ⑩不要过度分层。 由于网络规模庞大且受众众多，因此，正确定位目标是必要且至关重要的。一些广告主会将方法互相叠加(如展示位置、关键词、主题、兴趣等),因为他们相信这样做会减少不合格的展示和点击。 实际上，过度分层会导致很多问题，因为广告主通常不了解这种定位在层层叠加时如何工作。如果想执行所有这些选择，请在不同的广告系列中进行测试。分层会大大减少覆盖面，对结果产生负面影响，并导致无法跟踪哪些定位是有效的。 ⑪监控资源效果。 查看广告效果报告，及时替换显示效果不佳的广告素材。 3.智能型展示广告 智能型展示广告系列以Google机器学习技术为依托，只需几分钟即可制作完成。只需输入广告的组成要素(如标题、图片和徽标),谷歌就会在掌控的每次转化费用出价和预算范围内，找到尽可能多的客户。 (1)自动出价：智能型展示广告系列以目标每次转化费用为基础进行优化，以便根据每次广告竞价中的转化可能性设置出价，争取最理想的效果。 (2)自动制作广告：系统会自动利用广告组成要素(如标题、广告内容描述、徽标和图片)生成广告。这些广告采用自适应设计，能适应展示广告网络上的几乎全部广告空间。 (3)自动定位：使用网站访问者数据、着陆页数据分析以及搜索广告系列的最佳效果关键词，来自动定位网络上的客户。定位会随着广告系列的投放而优化，这意味着，能带来最多转化的广告系列会被更频繁地展示。在适用情况下，智能型展示广告系列会使用“动态潜客争取广告”,它会结合运用用户信息和产品信息，在恰当的时机向最感兴趣的用户展示最好的产品，同时可以结合Feed匹配最有可能发生转化的用户。 (4)准备工作：确保已设置转化跟踪，并符合基于转化的资格要求。要设置智能型展示广告系列，则在过去30天内，投放到展示广告网络的标准展示广告系列需要带来至少50次转化，或搜索广告系列需要带来至少100次转化。确保每日预算充足，能担负至少两倍于目标每次转化费用出价的金额。 (5)让系统针对转化进行优化：就智能型展示广告系列而言，可能需要一段时间才能扩大投放规模并稳定下来，具体取决于获得的转化次数，因为较高的转化量通常会带来较快的优化。请允许系统了解哪些素材资源和策略的效果最佳。如果广告系列每天都能吸引几次转化，这个过程可能需要大约2个星期；一般而言，应等待累积到40～50次转化，除非并未吸引任何转化。如果出现这种情况，可考虑提高目标每次转化费用出价，直至转化开始出现为止。 (6)使用素材资源报告查看效果。素材资源评级是根据素材资源促成转化的效果，以彼此为参照的相对评级，分为“最佳”“良好”“不理想”。若状态为“等待审批”,表示素材资源尚未通过审核和批准；若为“正在学习”,则表示系统仍在收集数据。 ①根据素材资源报告进行小幅、循序渐进的调整。在查看新广告系列的素材资源报告后，可以选择移除评级为“不理想”的素材资源，改为使用与效果“最佳”的素材资源更相似的素材资源。待这些素材资源累积了进行评级所需的足够数据之后(最长可能需要2个星期),可以选择再次移除效果评级为“不理想”的素材资源。 ②素材资源评级是以彼此为参照的相对评级。在进行小幅调整后，曾经表现“良好”的素材资源也可能会变为“不理想”,即使其实际效果并未发生变化。为避免效果波动并强化优化措施，请不要对广告系列做大范围的重大调整。 ③效果数据工作原理：随着广告系列步入正轨，可能会想要查看成效并管理素材资源。智能型展示广告系列素材资源报告包含示例广告和效果数据。 ④查看广告在多种尺寸下投放的示例。在表格中查看每项素材资源的效果数据，包括谷歌如何根据相关素材资源促成转化的能力，并评定其效果。 展示广告定位方式 展示广告具体有两大定位方式，一种是“跟人”的定位，即想向哪些人展示广告；另外一种是“跟内容”的定位，即想广告展示在怎样的网站上。 1.“跟人”的受众群体定位方式(见图1) 根据营销漏斗，漏斗越上端覆盖的群体越大，购买的意向度也相应越不明确。一般建议先从漏斗下端的群体进行投放。 相似群体和再营销都推荐使用，因为获客成本低，每次点击费用相较于拉新的展示广告系列来说，基本是80%左右。 以下是对自定义受众群体定位方式的详细介绍： (1)输入与产品或服务相关的关键词、网址以定义自己的受众群体。然后，GoogleAds会向可能对这些网站关键词感兴趣的用户展示广告。筛选30～50个成效最好的关键词，广告会展示给对这些关键词感兴趣的群体。 (2)输入竞争对手网站或者行业门户网站。建议10～20个，不建议写首页，因为首页流量非常杂乱，可能会有求职或者想要了解公司的人，他们的意图不是非常明确。推荐产品或品类页面，确保到达这个页面的人就是我们想要投放的群体。 引擎力优化师提醒不要长时间使用相同的定位选项，而没有进行任何其他测试。即使在GoogleAds中找到了可以始终实现目标的基本定位选项，仍然可以尝试并做得更好。自定义目标受众一直是视频和展示广告系列中最受欢迎的定位选项。Google为创建这些受众群体的广告客户显示了推荐的关键词列表，可以选择将其添加到受众群体中。 2.“跟内容”的定位方式 “跟内容”的定位主要有以下三种选择(见图2): (1)内容关键词：定位与产品或服务相关的网站。 (2)主题：定位和产品相关的主题网站。 (3)展示位置：具体指定的行业网站、相关YouTube视频、应用等。 展示广告定位设置 展示广告的定位可以设置两种条件：定位和观察。“定位”和“观察”设置决定了广告的覆盖面。 ①定位：将广告限制为只能根据所选定位方式进行展示，如关键词。 ②观察：不会将广告限制为只能根据所选定位方式进行展示。 如果目标是销售商品并覆盖特定类型的受众群体，建议向广告组添加几种定位方式并将它们设置为“定位”。 如果目标是吸引尽可能多的客户群，应避免为广告组添加过多的定位方式；但是仍可以选择为广告组添加几个定位方式，然后把其中一个设置为“观察”,这样就不会过多限制广告的覆盖面。 对于中小型商家而言，最好不要将一个广告系列中的多个广告组的受众群体设置为“定位”;否则，可能会缩小广告的覆盖面，导致广告展示率极低。 展示再营销 展示再营销和搜索再营销工作原理相同，是针对那些访问过或与网站有过互动的群体投放的定制化广告。引擎力优化师建议对受众群体尽可能细分，按照访问的页面、时间、地理位置，有针对性地展示广告素材。对于发生过转化的用户也可以设置再营销，向他们宣传新产品或者相关产品。
